Wer sich je tiefgreifender mit den Wirkungsfaktoren von Marken beschäftigt hat, wird festgestellt haben, dass es eine ganze Reihe von wissenschaftlichen Theorien gibt, wie Marken auf Menschen wirken. In der wissenschaftlichen Betrachtung spielen vor allem naturgesetzmäßige Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse eine große Rolle. Auf diesem Gebiet hat die Neurowissenschaft in den letzten Jahren große Fortschritte erzielt und nachweisbare Wirkmechanismen von Marken aufgezeigt. Bereits Ende der 90er Jahr betrat das Marktforschungsunternehmen „Gruppe Nymphenburg“ aus München Neuland, in dem sie das Markenpositionierungs- und Zielgruppenmodell „Limbic“ aus der modernen Hirnforschung ableitete, um dem Geheimnis des Konsumentenverhaltens besser als vorher auf die Spur zu kommen. Einer der ehemaligen Inhaber des Instituts, Dr. Hans-Georg Häusel, zeigt in seinem Buch „Limbic Success“ auf, wie sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung Erfolgsregeln für die Unternehmensführung herstellen lassen.
Bei der Positionierung von Marken, die immer auch in Bezug zu bestimmten Zielgruppen stehen, nutzen wir die „Limbic Map“, um vor allem die emotionalen Wirkungsfaktoren zu verstehen und eingrenzen zu können.
Bei der MarkenWERT-Formel, um die es heute geht, möchte ich aufzeigen, wie insbesondere mittlere und kleine Unternehmen mehr Klarheit und Wirkung in ihre Markenpositionierung bringen können, ohne in die Tiefen der Neurowissenschaft eindringen zu müssen. Die von mir entwickelte Formel
WissensWERT
+ BegehrensWERT
+ VertrauensWERT
= MarkenWERT
resultiert aus der Erfahrung von zahlreichen Markenentwicklungsprojekten in unterschiedlichen Branchen und Unternehmensformen. Hauptziel ist es, die Komplexität zu reduzieren und sich in der Analyse des IST-Zustandes und der Festlegung des SOLL-Zustands auf die drei wesentlichen Wirkungsfaktoren von Marken zu besinnen und damit den gesamten Entwicklungsprozess für alle Beteiligten nachvollziehbarer, verständlicher, praktikabler und damit effizienter zu gestalten.
Während die Wirkungsfaktoren „BegehrensWERT“ und „VertrauensWERT“ weitgehend selbsterklärend sind, erscheint der Begriff „WissensWERT“ als Einflussfaktor des MarkenWERTs auf den ersten Blick etwas befremdlich. Vorweg sei deshalb gesagt: „Der Wert von Markenbekanntheit wächst mit dem Wissen, das der potenzielle oder bestehende Kunde über die Marke in seinem Kopf abgespeichert hat.“ Dies sagt schon viel, beschreibt aber lediglich einen Teilaspekt. Bevor man sich also an die eher emotional geprägten Wirkungsfaktoren Begehrlichkeit und Vertrauen wagt, sollte man sich intensiv und systematisch mit dem WissensWERT seiner Marke beschäftigen. Welche Fragen sich dabei stellen, erfahrt Ihr im nächsten Blog-Beitrag.
