Warum allen Markenprojekten
ein Perspektivwechsel vorausgehen sollte.

Ist es nicht eine längst verinnerlichte Grundregel des Marketing, die eigene Marke und das Unternehmen immer wieder aus Sicht des Marktes zu betrachten, um auf Ballhöhe der sich verändernden Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu bleiben? Diese Frage werden sowohl alle Marketing- und Vertriebsverantwortliche als auch das Top-Management uneingeschränkt mit JA beantworten.

Dieser Erkenntnis steht jedoch das herausfordernde und oftmals extrem getaktete Tagesgeschäft aller Verantwortungsträger entgegen. Hinzu kommt, dass der beschleunigte Wandel der Märkte - und nicht zuletzt die Digitalisierung - eine gewisse Atemlosigkeit in den Unternehmen verursacht. Wo bleibt da noch genügend Zeit, die elementaren strategischen Fragen zur Weiterentwicklung und Zukunftsgestaltung der Marke zu beantworten? Und wie sorgt man für den unverstellten Blick von außen?

In allen Projekten, in denen wir eine Neuentwicklung, Positionierung, Repositionierung oder Neuausrichtung einer Marke begleiten durften, wurde von den Kunden die systematische und strukturierte Vorgehensweise sowie die Moderation der Projektteams als besonders wirkungsvoll hervorgehoben. Selbstverständlich gehört zum Finden der richtigen Lösung auch die nötige Kreativität. Wir nehmen allerdings für uns in Anspruch, dass diese stets auf einer fundierten strategischen Basis zur Geltung kommt. Ob beim Naming, dem Finden eines deskriptiven Markenzusatzes oder der Formulierung eines zentralen Markenversprechens – die gewünschte Wirkung im Markt steht im Mittelpunkt unseres kreativen Schaffens.

Wenn wir vom abstrakten Begriff Markt sprechen, sind es immer Menschen, für die Ihre Marke eine Strahlkraft entwickeln soll. Und wenn wir über Menschen reden, reden wir über Emotionen. Dies gilt nicht nur im Consumer-Business, sondern auch innerhalb von B-to-B Geschäftsmodellen. Schließlich hat die Neurowissenschaft längst erkannt, dass es den „Homo Ökonomikus“, d.h. den rein rational denkenden Menschen, nicht gibt. Das Informations- und Kaufverhalten von Menschen, gleich welcher Zielgruppe, wird in hohem Maße durch emotionale Impulse beeinflusst, wenn nicht gar gesteuert.

Genau an dieser entscheidenden Stelle ist ein Perspektivwechsel von herausragender Bedeutung für die Ausrichtung der Marke. „Wie sehen wir den Kunden“ sollte durch die Frage ersetzt werden: „Wie sieht der Kunde uns?“.

Selbst wenn man davon ausgehen kann, dass alle Markenverantwortlichen eine gewisse Empathie für ihre Zielgruppe(n) mitringen, so kann dies eine systematische analytische Betrachtung der emotionalen Motive der Käufer nicht ersetzen. Deshalb verstehen uns als Begleiter und Moderator einer solchen Betrachtung und unterstützen den Prozess durch wissenschaftlich fundierte Methoden, die den Markenverantwortlichen und den Mitarbeitern, die an der Nahtstelle zum Markt tätig sind, ein klareres Marken- und Zielgruppenverständnis mit auf den Weg geben. Auf Kundenwunsch können auch die tätigen Kommunikationsagenturen ab einer bestimmten Prozessreife einbezogen werden.

Gerne begleiten wir auch Ihr Markenprojekt mit der CONCENCE Methode. Unser Name ist dabei Programm: Nur wenn bei allen Markenverantwortlichen ein Konsens und eine tiefe Überzeugung erreicht wird, wird die Marke nachhaltig erfolgreich sein.

Wendelin Abresch

Gründer der CONCENCE Marken- und Marketingberatung